Publicado em: 22/05/2018 às 17h16

Nadando a favor da maré

Especialistas em marketing digital falam sobre estratégias alinhadas ao código de ética da profissão, escolha da linguagem para canais on-line e engajamento nas redes sociais.

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Por Andressa Trindade                

 

Hoje, posicionar-se digitalmente é quase tão relevante para o dentista quanto marcar presença na vida real, seja participando de congressos, cursos e simpósios. Em meio a uma oferta tão grande de profissionais que oferecem os mesmos serviços, é determinante prestar atenção na relevância que as mídias sociais têm no mercado atual e, o mais importante, tratar o negócio com profissionalismo, entendendo que essa dinâmica é muito diferente do que usar as redes no âmbito pessoal. “Um dos primeiros desafios do dentista é se tornar conhecido. No vocabulário do marketing digital, isso significa atrair visitantes e seguidores. A chave para o sucesso é publicar conteúdo informativo e de qualidade”, afirma Marcelo Marinho Aidar, professor na área de Empreendedorismo e Gestão da Saúde na Fundação Getúlio Vargas (FGV).

 

Por onde navegar?

Um dos primeiros passos é adequar o tom de comunicação do consultório ou laboratório, pois cada canal tem características próprias. Em sites voltados ao paciente, como Facebook e Twitter, é essencial ter linguagem informativa, porém de forma leve, breve e descontraída. Redes como o Instagram, na qual a imagem tem mais destaque do que o texto, vale reservar mais tempo e cuidado na hora de fazer a curadoria das fotos a serem postadas. Já no LinkedIn, onde o dentista lida tanto com pacientes quanto com demais profissionais da área, é preciso entender como diferenciar a comunicação para esses dois públicos. “Já vi páginas de Facebook de excelentes clínicas aplicarem linguagem totalmente inadequada para esse canal. Um exemplo é usar o tratamento ‘senhores’ em vez de ‘vocês’, o que demonstra claramente que o foco desse profissional não está no cliente e muito menos no Facebook, rede que pede por uma comunicação mais fluida”, explica Sulamita Mendes, especialista em Comunicação e Marketing.  

Não podemos esquecer do Youtube, a plataforma de vídeo do Google, que oferece uma grande oportunidade para que o profissional se comunique de forma mais dinâmica, como por exemplo tirando dúvidas, entrevistando convidados, falando sobre as curiosidades do meio e dando dicas para manter a saúde bucal em dia.

 

O que comunicar?

Compareceu a um congresso que gerou insights para o trabalho da clínica? A dica é entender como esse novo conhecimento pode impactar positivamente a vida do paciente e, assim, escrever uma postagem sobre o assunto. Se achar que há conteúdo suficiente, um artigo no LinkedIn pode ser outra boa opção para transmitir a informação mais completa e com um tom mais profissional. “Para passar segurança ao paciente e potenciais clientes, deve-se mencionar estudos, pesquisas, experiências pessoais e outras evidências”, indica Aidar.

No dia a dia, uma boa alternativa é criar um plano com postagens que tenham potencial para fazer parte da rotina do paciente e que reforcem a autoridade do profissional, abordando assuntos como prevenção de problemas bucais, inovações do mercado (sempre com viés prático, nunca teórico), novos serviços prestados pela clínica etc. Segundo o professor da FGV, outra boa estratégia é estar a par e explorar os “temas da moda”, que acabam atraindo mais público. Também é possível criar séries especiais com conteúdos temáticos, que podem estar ligados a uma data, evento ou às principais dúvidas dos pacientes e seguidores. Essa é, inclusive, uma boa forma de engajá-los – afinal, as estratégias de marketing para clínicas odontológicas não devem estar focadas somente em comunicar para informar, mas principalmente para se relacionar.

Segundo Sulamita, um recurso simples e efetivo é ter uma agenda no WhatsApp para lembrar o paciente sobre o horário agendado e também enviar dicas breves e mensagens de parabéns no aniversário. “Mas sempre pergunte antes se o paciente gostaria de receber mensagens por esse canal”, relembra.

Além dos cuidados com os textos, os canais de profissionais de Saúde e das clínicas precisam estar alertas à seleção de imagens publicadas. “Ao escolher a foto para ser postada, jamais use registros de processos cirúrgicos. Ninguém quer ver sangue passando pelo feed de notícias. Eu gosto da ideia de mesclar os posts técnicos com imagens de apelo mais cotidiano, como uma foto da janela do consultório e uma legenda que diz ‘Fico feliz em terminar mais um dia gratificante, trazendo qualidade de vida e autoconfiança para meus pacientes’”, descreve Sulamita.

Mesmo que publicidade e conteúdo sejam assuntos distintos, profissionais da Saúde devem ter cuidado ao divulgar informações. “Os artigos 41 e 46 do Código de Ética Odontológica prevê diversas regras para a publicação de propaganda e divulgação de serviços. São consideradas infr ações éticas, por exemplo, publicar imagens do tipo antes e depois, divulgar preço da consulta, oferecer serviços gratuitos, dentre outros”, explica Aidar. Sulamita alerta para manter distância de postagens que comparem ou depreciem serviços com concorrentes e façam promoção de preços.

 

Quando comunicar?

Pelo menos uma vez por semana. “Não precisa ter dia certo, pois as pessoas não percebem essa periodicidade, como vemos em jornais e revistas. O ideal é deixar programado para uma vez por semana, no mínimo”, aconselha Sulamita. Antes de publicar, verificar se alguma notícia que está em destaque na imprensa pode se relacionar aos posts programados – no entanto, nem pensar em falar sobre política, religião e futebol. “Não faça muitas publicações em um mesmo dia. Se tiver bastante informação na fila, programe uma por dia ou no máximo duas, conforme o tamanho de sua clínica e o número de especialidades”, comenta a especialista.

 

Organização e estratégia

Para estruturar uma campanha digital de conteúdo, é aconselhável procurar um profissional da área de marketing que mapeie as oportunidades, necessidades e o tipo de público a ser priorizado. “É preciso manter relacionamento com vários públicos, respeitando as diferenças de linguagem e de interesses”, afirma Sulamita. Muitas vezes, as clínicas restringem suas ações de comunicação somente ao cliente, porém é preciso analisar o quanto os fornecedores e o cenário B2B são importantes e estratégicos para o negócio em questão. “Vale destacar que quanto mais a informação emocionar, mais ela sensibiliza e alcança seu propósito. Quanto mais as clínicas conhecerem em detalhes os seus clientes e possíveis clientes, mais conseguirá acertar na linguagem – e não só nas mídias sociais, como também nas estratégias de comunicação como um todo (folders, placas, comunicados, estilo de linguagem verbal e não verbal de seus colaboradores), além de decoração, uniforme, música, marca gráfica etc.”, finaliza Sulamita.

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